Алексей Пряхин
13+ лет в маркетинге, сейчас CMO «Моё Дело» — это B2B SaaS с длинным циклом и комитетами закупки. Раньше — Яндекс Маркет, Касперский, Профи.ру: видел и B2C-маркетплейс, и B2B-продажи изнутри.
Приёмы тащат из одного в другое вслепую — и удивляются, что не сработало. На деле часть законов универсальна (как растут бренды, сила эмоции, узнаваемость), а часть — нет (длинный цикл, решение комитетом, измеримость). Этот блок про то, как видеть, что переносится, а что ломается.
Переключите и сравните. Фундамент чаще всего общий — ломается контекст.
Бренды и в B2B растут за счёт новых и лёгких покупателей, а не лояльного ядра. Узнаваемость и отличительные элементы нужны так же. И эмоция с доверием решают не меньше — просто выглядят иначе: «не уволят ли меня за этот выбор».
Миф, что B2B-решения чисто рациональны. На деле эмоция, доверие и страх ошибиться — это же карьера покупателя — влияют сильно, просто проявляются иначе. Поэтому бренд и доверие в B2B нужны не меньше, а больше.
Кто инициирует, кто блокирует, кто платит — 6-10 ролей, у каждого свой страх и критерий. Как закрыть каждую и не слить сделку на невидимом блокере.
Законы роста, эмоция и узнаваемость работают и в B2B.
Длинный цикл, мульти-персона, атрибуция при цикле в месяцы.
В любой момент лишь ~5% компаний выбирают поставщика. Задача — быть в памяти у остальных 95% к моменту, когда им понадобится. Память на будущее важнее захвата спроса сейчас.
Вы видите, что воспроизведено в данных и переносится между B2B и B2C, а что — контекст, который ломается. Где школы спорят — показываем обе стороны, а не одну «правильную».
Открыть программу целиком →Вы убедили контакт — но решает группа. Безопасник, юрист или финансист, до которых сообщение не дошло, режут сделку по своему критерию. Маркетинг в B2B работает на весь комитет, а не на одного лида.
Сильнаяприрода группового решения (Gartner)
Введение и первый урок открыты сразу, без карты. Посмотрите формат и метку доказательности на реальном уроке.