Как отстроиться от рынка: отличительные элементы бренда вместо УТП
Уникальное торговое предложение обещает, что бренд выберут за рациональное отличие. Данные о том, как растут бренды, говорят другое: люди покупают привычное и легко вспоминаемое. Поэтому вложения в отличительные элементы бренда — то, по чему бренд узнают за долю секунды, — окупаются надёжнее, чем поиск ещё одного «уникального» аргумента.
Откуда взялось УТП и где оно буксует
Концепцию уникального торгового предложения сформулировал Россер Ривз в книге «Reality in Advertising» (1961): у рекламы должно быть одно рациональное отличие, которого нет у конкурентов. Логика ясная и до сих пор популярная.
Проблема в двух допущениях под ней. Первое — что покупатель сравнивает варианты рационально и держит в голове таблицу отличий. Второе — что устойчивое уникальное отличие вообще существует. В большинстве категорий функции копируются за один-два релиза, и «единственное отличие» перестаёт быть единственным.
Что данные говорят о росте брендов
Институт Эренберга-Басса десятилетиями измеряет, как бренды на самом деле растут. Главный вывод повторяется в разных категориях и странах.
Бренды растут в первую очередь за счёт проникновения — числа людей, которые покупают их хотя бы иногда. Лояльность растёт вместе с долей рынка и сама по себе рост не создаёт. Сильная
Большинство покупателей любого бренда — редкие и невовлечённые. Они не изучают отличия и не держат в голове ваши аргументы. В момент покупки они берут то, что первым вспомнилось и что легко узнать на полке или в поиске. Отсюда практический сдвиг: быть заметным и вспоминаемым важнее, чем формально уникальным.
Отличительные элементы бренда: узнавание без раздумий
Отличительный элемент бренда — то, по чему бренд опознают даже без логотипа и названия: цвет, шрифт, форма, персонаж, звук, слоган, характерный визуальный приём. Дженни Романюк в книге «Building Distinctive Brand Assets» показывает, что такие элементы работают как ярлыки памяти: они экономят покупателю усилие и повышают шанс, что в нужный момент вспомнят именно вас.
Вклад отличительных элементов в ментальную доступность бренда хорошо подтверждён, хотя сила эффекта зависит от категории и дисциплины исполнения. Умеренная
Два измерения элемента: известность и уникальность
Элемент полезен, когда выполняет оба условия сразу. Известность — какая доля аудитории связывает элемент с брендом. Уникальность — насколько эта связь ведёт только к вам: элемент не напоминает о категории в целом или о конкуренте. Оценивать их стоит раздельно.
| Известность | Уникальность | Что делать |
|---|---|---|
| Высокая | Высокая | Стратегический актив. Беречь, не менять, вкладываться. |
| Высокая | Низкая | Зона риска: узнают, но путают с другими. Не использовать отдельно, только рядом с названием бренда. |
| Низкая | Высокая | Ваш и только ваш, но узнаёт пока мало кто. Развивать известность: чаще показывать. |
| Низкая | Низкая | Пересмотреть или убрать. |
Ошибка ребрендингов — менять элемент из верхнего правого угла ради свежести. Так сжигают накопленную известность и начинают строить узнавание заново.
Как это применить в своём бизнесе
Даже там, где выбор выглядит рациональным — тарифы, характеристики, сроки, — он упирается в память и доверие: покупатель вспоминает один-два варианта и берёт понятный. Это верно для магазина у дома, сервиса по подписке, онлайн-школы и поставщика оборудования.
- Зафиксируйте элементы, которые уже есть: цвет, знак, упаковку, тон сообщений, узнаваемую витрину или интерфейс. Прогоните их по известности и уникальности.
- Держите заметные элементы стабильными во всех точках — магазин, упаковка, сайт, письма, поддержка, реклама. Постоянство копит узнавание; переделки его обнуляют.
- Стройте ассоциацию с ситуацией, в которой о вас вспоминают: у кофейни — утро по дороге на работу, у магазина у дома — «забыл купить», у онлайн-школы — начало учебного года, у поставщика оборудования — плановый ремонт на производстве.
- Рациональное «отличие» используйте как довод внутри воронки, когда человек уже сравнивает варианты. Несущей опорой бренда оно не станет.
Отстройка от рынка — дисциплина: сделать бренд легко узнаваемым, связать его с моментом покупки и не разрушать это ради обновлений. Поиск фразы, которой ещё ни у кого нет, эту работу не заменяет.