Архитектура курса — 4 слоя маркетинговой науки
~8 мин
TL;DR
TL;DR. «Маркетинг» — это не одна дисциплина, а 11 относительно самостоятельных областей с разной зрелостью. Они выстраиваются в 4 слоя: микро (как работает голова покупателя) → тактика → стратегия → управление функцией. Любой маркетинговый вопрос можно разобрать с любого слоя — и хорошее решение почти всегда обосновано минимум на двух уровнях сразу.
Почему 4 слоя
Когда говорят «маркетинговая наука», обычно имеют в виду одну из этих вещей сразу:
- Поведенческая экономика (Канеман, Чалдини)
- Эмпирические закономерности роста брендов (Шарп, Романюк)
- Ценообразование и юнит-экономика (Канеман/Тверски, когортная математика — счёт по группам клиентов, пришедшим в один период)
- Измерение и причинно-следственный анализ (MMM, MTA, контрольная группа (holdout) — часть аудитории, которой намеренно не показывают рекламу, чтобы увидеть честный эффект)
- Исследование клиентов (JTBD — «работа», ради которой клиент «нанимает» продукт: покупают не сверло, а дырку в стене; голос клиента)
- Организация маркетинга (структура команд, роль CMO)
Это разные дисциплины с разной зрелостью и разными методами. Их объединяет только то, что все они влияют на одни и те же решения CMO. Поэтому мы группируем их в слои:
Бесплатно, без карты
Дочитайте урок — нужна только почта
Введение открывается сразу после регистрации. Почта нужна, чтобы сохранять прогресс и вернуть доступ, если забудете пароль.