Архитектура курса — 4 слоя маркетинговой науки
~8 мин
TL;DR
«Маркетинг» — это 11 относительно самостоятельных областей с разной зрелостью. Они выстраиваются в 4 слоя: микро (как работает голова покупателя), тактика, стратегия, измерение и деньги (вклад маркетинга и бюджет). Любой маркетинговый вопрос можно разобрать с любого слоя. Хорошее решение почти всегда обосновано минимум на двух уровнях сразу.
Почему 4 слоя
Когда говорят «маркетинговая наука», обычно сразу имеют в виду одну из этих вещей:
- Поведенческая экономика (Канеман, Чалдини)
- Эмпирические закономерности роста брендов (Шарп, Романюк)
- Ценообразование и юнит-экономика (Канеман/Тверски, когортная математика — счёт по группам клиентов, пришедшим в один период)
- Измерение и причинно-следственный анализ: моделирование маркетингового микса (MMM), атрибуция по касаниям (MTA), контрольная группа — часть аудитории, которой намеренно не показывают рекламу, чтобы увидеть чистый эффект
- Исследование клиентов (JTBD — «работа, которую нанимают сделать»: ради неё клиент «нанимает» продукт, как дрель покупают ради отверстия в стене; голос клиента)
- Деньги маркетинга (бюджет, финансовая модель, разговор с финдиректором)
Это разные дисциплины с разной зрелостью и разными методами. Их объединяет только то, что все они влияют на одни и те же решения директора по маркетингу. Поэтому мы группируем их в слои:
Бесплатно, без карты
Дочитайте урок — нужна только почта
Введение открывается сразу после регистрации. Почта нужна, чтобы сохранять прогресс и вернуть доступ, если забудете пароль.