Как оценивать креатив

Ролик всем нравится. Как понять, продаёт ли он?

Нужна реклама, которая добавляет продажи и оставляет в памяти ваш бренд. Здесь разобрано, по каким признакам это видно в самом ролике, как проверить его до запуска и что смотреть после.

Открыть первый урок →

По каким признакам судить о ролике

Две оценки одного ролика: по реакции команды и по признакам, связанным с продажами и памятью о бренде.

Как обычно

Нравится ли ролик команде

Ролик смотрят на встрече и решают по вкусу: «мне нравится» или «не нравится». Иногда голосуют командой или проводят одну фокус-группу. После запуска отчитываются просмотрами и лайками, награды фестивалей считают знаком сильной работы. Команда при этом смотрит на ролик иначе, чем аудитория. Лайки с продажами часто не связаны.

Как в курсе

Что ролик оставит в памяти и в продажах

До запуска проверяют, узнают ли бренд без логотипа, есть ли персонаж, сюжет и тёплая эмоция, на месте ли цвет, звук и персонаж прошлых кампаний. Если бюджет крупный, ролик тестируют двумя методами, например замером эмоционального отклика и опросом с контрольной группой. После запуска следят за памятью о бренде и продажами.

Кампании с крупными креативными наградами по эффективности сравнялись с остальными. Их перевес по отдаче на вложения упал примерно с 12 раз до менее 4.Питер Филд, «The Crisis in Creative Effectiveness», IPA, 2019; около 600 кейсов за 24 года

Проверка за один день

Закройте логотип. Если бренд не узнают, реклама работает на всю категорию.

Возьмите пять последних креативов, закройте логотип и название, покажите 30–50 людям из аудитории и спросите: «Какой это бренд?» Если узнают больше 40%, креатив копит память о вас. Порог в 40% — оценка практиков без замера.

Что вы получите

Что вы научитесь делать

Разбирать ролик до запуска

Семь признаков Орландо Вуда: персонаж, сюжет, место, музыка, символ, сюрприз, подразумеваемый смысл. От трёх «да» у ролика есть шанс на долгий эффект. Плюс проверка, виден ли бренд по ходу истории.

Модули 5, 1

Беречь то, по чему вас узнают

Цвет, персонаж, звук и слоган копят узнаваемость годами. Истории в кампаниях меняются, элементы остаются. Раз в 1–2 года их известность и уникальность проверяют опросом, и без замера не трогают.

Модули 2, 5

Мерить эффект на своём горизонте

Рекламу на продажи оценивают по приросту продаж сразу после показа. Рекламу на знание — по вспоминанию без подсказки, брендовому поиску и прямым заходам, а продажи от неё смотрят с задержкой.

Модули 5, 8

Как это выглядит в уроке

С какого урока начать

Урок открывается тестом занавесом на один рабочий день. Дальше шесть причин, почему эмоция выигрывает вдолгую, и четыре показателя для рекламы на знание. У ключевых утверждений есть источник и метка надёжности.

модуль 5 · урок 5.1 · Креатив и эффективность

Долгое и короткое — эмоции и рациональность в креативе

На горизонте 3+ лет эмоциональные кампании примерно вдвое чаще рациональных дают очень крупный рост прибыли: 43% против 23% кейсов.Бине и Филд, база IPA; «The Long and the Short of It», 2013

Надёжность выводаУмеренная22 мин

Откуда это

На каких исследованиях это держится

Ролики с персонажами, сюжетом, конкретным местом и музыкой со структурой чаще успешны на длинном горизонте. Ролики, набитые фактами и доводами, чаще дают посредственный результат.Орландо Вуд, «Lemon», 2019; по базе премий IPA

Сильнее всего продажи вдолгую двигают радость, тепло и юмор. Страх, грусть и гнев хорошо привлекают внимание и слабее работают на бренд.System1 и анализ базы IPA; методику System1 проверяет сама компания

Бренд опознают по отличительным элементам: цвету, форме, персонажу, звуку. Сила элемента складывается из известности и уникальности и растёт при последовательном использовании.Дженни Романюк, «Building Distinctive Brand Assets», 2018

84→91%узнаваемость рекламы МТС за год после появления логотипа-яйца в 2006 году, по данным Millward Brown, которые компания передала «Ведомостям»

Логотип, в который не верили маркетологи

По воспоминаниям автора ребрендинга, почти все ведущие маркетологи считали, что яйцо не пройдёт: к мобильной связи оно отношения не имеет. Логотип стал героем шуток и анекдотов. Отличительный элемент работает, когда его узнают, смысл для него вторичен. Поэтому и оценивают его по узнаваемости.

НадёжностьУмереннаяцифры дала компания, рост совпал с бумом мобильной связи

Где это в курсе

Модули по теме

05Креатив и эффективностьэмоция, отличительные элементы, проверка до запуска и после
01Когнитивная базачто остаётся в памяти после рекламы
08Измерение и причинно-следственный анализкакие продажи добавила реклама, здоровье бренда

Вся программа

Алексей Пряхин

13+ лет в маркетинге: перформанс, продукт, бренд. Раньше — Яндекс Маркет, Касперский, Профи.ру, сейчас директор по маркетингу.

Частые вопросы

Ролик всем понравился, а бренд не вспоминают. Почему?

Симпатия к ролику, число показов и узнавание при показе не говорят, вспомнят ли бренд в момент потребности. Бренд запоминают, когда его цвет, форма или персонаж идут через весь ролик и связаны с моментом, когда нужен ваш товар. Проверяют опросом без показа рекламы.

Ролик набрал миллион просмотров. Это успех?

Просмотры показывают, что реклама дошла до людей. Лайки и репосты с продажами часто не связаны: вирусный ролик может не продавать. Об эффекте говорят узнавание бренда, вспоминание без подсказки, брендовый поиск, прямые заходы на сайт, а позже и продажи.

Как часто менять креатив?

Сюжет меняют, когда ролик выгорает: частота на человека растёт, а отклик на показ падает, ролик начинают проматывать. Цвет, персонаж, звук и слоган сохраняют годами, на них копится узнаваемость. Точного срока в неделях нет.

Оцените следующий ролик по эффекту

Первый урок открыт без регистрации. Ещё три урока и библиотека разборов кейсов откроются после бесплатной регистрации, без карты.

Открыть первый урок →На главную