Алексей Пряхин
13+ лет в маркетинге, сейчас CMO «Моё Дело». Раньше — Яндекс Маркет, Касперский, Профи.ру. Запускал бренд-кампании и перформанс — и отличает «нравится жюри» от «двигает выручку».
«Сделайте покреативнее», награды на фестивалях, спор о вкусе — и непонятно, работает ли это. Этот блок про то, что на самом деле делает рекламу эффективной: узнаваемость, эмоция и постоянство — и почему «красиво» и «продаёт» живут на разных осях.
Переключите и сравните. По каким признакам оценивают креатив жюри — и по каким он реально двигает продажи.
Смелость, новизна, художественность. Это полезно для индустрии и портфолио. Но фестивальные критерии и продажи — не одно и то же: раньше награждённый креатив в среднем продавал лучше, а за последние годы эта связь заметно ослабла.
Реклама может нравиться и не продавать — и наоборот. Эффективность измеряют по узнаваемости бренда, эмоциональному отклику и продажам, а не по тому, «классно ли снято» и сколько лайков собрало.
Цвет, шрифт, маскот, мелодия — по ним бренд узнают и вспоминают в момент покупки. Главный рабочий слой креатива: его растят и защищают годами.
Эмоциональные кампании сильнее строят бренд на длинном горизонте.
Менять исполнение — да, активы — нет. Узнаваемость копится.
«Высокая цель» («начни с почему») продаётся как обязательная, но сама по себе редко двигает рост. Плюс — когда у креатива есть срок (wear-out), а когда менять его рано.
Отличительные элементы и эмоция вдолгую — воспроизведено. Бренд-перпос как драйвер роста — спорно, показываем обе стороны: и сторонников «высокой цели», и критику Шарпа и Ритсона.
Открыть программу целиком →Можно залить деньги в слабый ролик — и получить мало. А можно усилить узнаваемость и эмоцию — и тот же бюджет сработает заметно лучше. Поэтому правильный креатив — это рычаг, а не статья расходов.
Умереннаяоценка Nielsen, варьируется по категориям
Введение и первый урок открыты сразу, без карты. Посмотрите формат и метку доказательности на реальном уроке.