Онлайн-курс для практиков и владельцев бизнеса

Чтобы тот же бюджет на маркетинг давал больше клиентов, продаж, выручки и отдачи

Начинаем с покупателя: как он выбирает, кого вспоминает в момент покупки, чем вас узнают и отличают. Дальше — какие продажи дала реклама и куда перенести деньги. 60 уроков, первый открыт без регистрации.

Открыть первый урок →

Автор — Алексей Пряхин, директор по маркетингу. Раньше — Яндекс Маркет, Касперский, Профи.ру

Пример из урока 8.1 «Атрибуция и приращение» · 18 мин
В отчёте лучший канал — реклама по брендовому запросу, когда вас ищут по названию. Сколько новых клиентов она приводит на самом деле?
99,5%трафика сохранилось

eBay выключил рекламу по брендовым запросам. Общий трафик из поиска упал всего на 0,5%: почти все, кто кликал по рекламе, пришли через обычную выдачу.

Если вы и так первые в выдаче по брендовому запросу, такая реклама в основном перехватывает тех, кто уже шёл к вам. Отчёт по последнему клику записывает их на рекламу.

Надёжность выводаСильнаяИсточник: Блейк, Носко, Таделис, Econometrica, 2015

Три вопроса к своему маркетингу

1

Откуда приходят клиенты?

Большинство будущих клиентов сейчас ничего не ищет. Когда появится потребность, выберут того, кого вспомнят первым.

 2

Что из маркетинга работает?

Часть продаж из отчёта пришла бы и без рекламы.

 3

Куда вкладывать дальше?

У роста есть рычаги кроме рекламного бюджета: цена, повторные покупки, бренд.

С чего начать маркетологу, руководителю и владельцу

Маркетолог
Отчёты по кликам есть, а сколько продаж добавила реклама, из них не видно.

Станет видно, какие продажи добавила реклама и сколько с них осталось прибыли. На этом языке говорят руководители маркетинга.

С чего начать: 2.1 «Как растут бренды», 8.1 «Атрибуция и приращение», 8.2 «Тесты на приращение»
Подробнее для маркетолога
Руководитель маркетинга
План по заявкам закрыт, а выручка компании ниже плана.

Частая причина: отчёт засчитывает рекламе заявки, которые пришли бы и так, а здоровье бренда, от которого зависит выручка через год-два, в план не входит.

С чего начать: 2.5 «Правило 95:5», 8.1 «Атрибуция и приращение», 8.4 «Здоровье бренда и связь с прибылью»
Подробнее для руководителя
Владелец бизнеса
Агентство приносит отчёт, там всё зелёное. А в кассе ничего не выросло.

Станет видно, что из маркетинга приводит клиентов, и с подрядчика можно спрашивать по делу. Если решения о бюджете принимаете вы, проходите сами и начните с модуля про измерение, это 4 урока.

С чего начать: 8.1 «Атрибуция и приращение», 6.1 «Цена как множитель прибыли», 9.1 «Зачем голос клиента»
Подробнее для владельца
1 · Откуда приходят клиенты?

Большинство будущих клиентов сейчас ничего не ищет

В обдуманных покупках в рынок человека приводит событие: поломка, переезд, рождение ребёнка. Чем реже покупают в категории, тем меньше тех, у кого оно случилось прямо сейчас. Остальные придут, когда у них появится потребность, и выберут того, кого вспомнят первым. Отчёт за месяц видит только тех, кто покупает сейчас.

Удвоили бюджет в канале, а заявок почти столько же. Можно было понять заранее?уроки 2.1, 8.3
Канал упёрся в людей, до которых может дотянуться, и каждый следующий миллион в нём приносит меньше предыдущего. Где этот потолок, можно прикинуть заранее: по тому, сколько людей покупает в вашей категории за год.
Надо ли биться за тех, кто уже ищет?урок 2.5
Да, это продажи ближайших недель. Только таких покупателей в каждый момент немного, и за них идёт аукцион: стоимость привлечения растёт. Тех, кто вас помнит, привлечь дешевле, они чаще приходят по брендовому запросу. Как делить деньги между теми, кто ищет сейчас, и остальными, зависит от того, как часто покупают в вашей категории.
2 · Что из маркетинга работает?

Часть продаж из отчёта пришла бы и без рекламы

Новых каналов и сервисов каждую неделю больше, чем можно попробовать. Оценить любой помогает один вопрос: что было бы без него.

После кампании продажи выросли. Значит, сработала?урок 8.1
Рост мог дать сезон, конкурент или продукт. Эффект кампании видно только в сравнении с миром, где её не было.
Сделали то, что клиенты просили в опросе, а они не покупают.урок 9.1
Ответ на вопрос «чего вы хотите?» часто расходится с тем, что люди потом делают. Спрашивать нужно про последний раз, когда человек выбирал.
3 · Куда вкладывать дальше?

У роста есть рычаги кроме рекламного бюджета

Цена, повторные покупки и то, как деньги делятся между рекламой на знание и рекламой на продажи, двигают выручку. В отчёт о рекламе это не попадает.

Подняли цену, конверсия упала. Откатывать?урок 6.6
Сначала посмотреть, как ведут себя купившие по новой цене, хотя бы полгода. Конверсия может упасть, а покупатели оставаться дольше, и в сумме выйдет плюс.
Урезали рекламу на знание, и первые месяцы продажи даже выросли. Что дальше?урок 2.4
Сначала растут показатели продаж. Потом обычно по очереди проседают узнаваемость, входящие обращения и то, насколько легко вас вспоминают. Восстановление, по оценке практиков, занимает два года и больше.

На какие вопросы вы сможете уверенно ответить

Выберите ситуацию, которая ближе к вашей. Ответы — в уроках курса.

  • На маркетплейсе повторных покупок меньше, чем в своём магазине. Почему?урок 7.3
  • Разовые покупатели двухлетней давности: слать им рассылки или забыть?урок 7.3
  • Средняя ценность клиента в отчёте хорошая. Почему ей нельзя верить?урок 7.1
На чём держатся ответы

У каждого ключевого утверждения есть источник и метка надёжности

Повторную проверку выдержали не все утверждения из сорока лет маркетинговых исследований. Метка у каждого показывает, где данных много, где мало и где исследователи спорят.

«60% в бренд, 40% в активацию продаж» — универсальное правило.
НадёжностьСлабаяв формулировке «для всех»
Что есть на самом деле: у Бине и Филда это среднее по 996 кейсам британской базы IPA, которые компании сами присылали на премии. У офлайн-брендов оптимум около 55/45, у онлайн-брендов около 74/26.Бине и Филд, 2013 и 2018
Как читать метку
Сильнаявоспроизводится в данных: разные рынки и периоды Умереннаяработает в своих границах: рынок, категория, период Слабаязвучит уверенно, данных мало или данные против Формирующаясяранние данные: следим, но план на них не строим

Алексей Пряхин

13+ лет в маркетинге: перформанс, продукт, бренд. Работал в Яндекс Маркете, Касперском и Профи.ру, сейчас директор по маркетингу.

«Начал собирать доказательную базу для себя — от первоисточников до репликаций. Из этого и вырос курс».
  • Разбор по первоисточникам: Шарп и Романюк о росте брендов, Канеман о решениях, Бине и Филд о бренде и продажах, полевые эксперименты eBay.
  • Больше 70 разборов кейсов в библиотеке, открывается после бесплатной регистрации.

60 уроков в среднем по 17 минут, в трёх частях

60 уроковоколо 17 часов, урок в среднем 17 минут
Свой темпбез созвонов, сроков сдачи и потоков
6 месяцевдоступа, новые уроки без доплат
IУстройствоВнимание, память и рост брендов16 уроков · ~5 ч
  • Введениезачем курс · как он устроен · кейс-проводник3 урока
  • Когнитивная базавнимание · память · эвристики · эмоции · кризис воспроизводимости7 уроков
  • Эмпирический фундаментШарп и Романюк · ментальная доступность · 60/40 · 95:56 уроков
IIРычагиОт позиционирования до цены и юнит-экономики28 уроков · ~8 ч
  • Стратегическое позиционированиеспор школ: Траут и Шарп · работа, ради которой покупают · создание категорий · стратегия претендента5 уроков
  • B2B и B2C: фундаментальные отличиячастота покупки · кто решает · триггеры · стоимость переключения5 уроков
  • Креатив и эффективностьэмоция и рациональность · долгий и короткий эффект · отличительные элементы бренда · тестирование6 уроков
  • Ценообразованиецена как множитель прибыли · якорение и приманка · архитектура тарифов · повышение и тест цены7 уроков
  • Пожизненная ценность клиента и юнит-экономикакогорты · кривые удержания · давность, частота и сумма покупок (RFM) · стоимость привлечения5 уроков
IIIСборкаИзмерение, голос клиента, деньги, применение к своему бизнесу16 уроков · ~4 ч
  • Измерение и причинно-следственный анализатрибуция и приращение · эксперименты с контрольной группой · моделирование маркетингового микса · здоровье бренда4 урока
  • Голос клиентамнения и опыт клиентов · интервью о смене поставщика · анализ данных с ИИ3 урока
  • Деньги маркетингабюджет · финансовая модель маркетинга на одной странице2 урока
  • Применение к своему бизнесумаркетплейс, бренд со своим интернет-магазином, товары повседневного спроса · метод: 10 вопросов к своему бизнесу2 урока
  • Критическая гигиенамифы и слабые модели · признаки шарлатанства · этика · итоговый урок-сборка5 уроков

Первый урок открыт. Полный курс стоит 10 000 ₽

Бесплатно
0 ₽без карты
  • Сразу, без регистрации: 0.1 «Зачем этот курс и кому он нужен»
  • После регистрации: 0.2 «Архитектура курса», 0.3 «Кейс-проводник», 1.1 «Внимание — узкое горлышко»
  • Библиотека разборов кейсов
Открыть первый урок →
Полный курс
10 000 ₽ранняя цена
  • 60 уроков в 13 модулях, около 17 часов
  • Шпаргалки, карточки для повторения и практикумы к модулям
  • Шаблоны под свои цифры: финансовая модель маркетинга на одной странице и другие, у каждого заполненный пример
  • Доступ на 6 месяцев, новые уроки без доплат
  • Можно частями: 4 платежа по 2 500 ₽ без переплат
  • 14 дней на возврат, если открыто не больше трёх платных уроков
Купить доступ →

Частые вопросы

Мне проходить самому или отправить маркетолога?
Если вы сами решаете, сколько и за что платить агентству или маркетологу, проходите сами и начните с модуля про измерение: 4 урока о том, как отличить продажи, которые дала реклама, от остальных и как следить за здоровьем бренда. Если решения принимает маркетолог, отправьте его.
Чем это отличается от курсов Skillbox или Нетологии?
Те курсы учат профессии и инструментам: настроить кабинет, запустить кампанию. Этот разбирает, откуда у бизнеса берутся клиенты и как проверить, что из маркетинга на это работает. Настройке рекламных кабинетов он не учит, поэтому его можно проходить вместе с такими курсами.
Всё это есть в книгах. Зачем курс?
Книги дают исследования по отдельности. В курсе они собраны вокруг задач маркетинга, и у каждого ключевого утверждения стоит метка надёжности: видно, что выдержало повторную проверку, а что нет.
Это не очередное инфоцыганство?
Нет. У ключевых утверждений ссылка на исследование и открытая метка надёжности, от сильной до формирующейся. Показываем, где исследователи спорят, и не обещаем «иксы».
Сколько времени займёт?
60 уроков, в среднем около 17 минут, суммарно около 17 часов чтения. Шпаргалки, карточки для повторения и практикумы к модулям сверх этого, по желанию. Онлайн, в своём темпе, без созвонов и потоков. Доступ на 6 месяцев.
Будут ли разборы моего бизнеса?
Персональных разборов с куратором нет: уроки проходят самостоятельно. Свой бизнес вы разбираете сами: для этого есть модуль «Применение к своему бизнесу» с методом из 10 вопросов, итоговый урок-сборка и шаблоны.
А если не подойдёт?
Первый урок открыт сразу, ещё три и библиотека кейсов после регистрации. После оплаты есть 14 дней на возврат: вернём всю сумму, если за это время вы открыли не больше трёх платных уроков. Письмо на support@pervoistochniki.ru, деньги тем же способом в течение 10 дней.

Начните с первого урока

Он открыт без регистрации. Прочитайте и решите сами.

Открыть первый урок →