Окупаемость маркетинга

По отчёту реклама окупается, а я не уверен, что продажи дала она

Какие продажи добавила реклама и сколько прибыли с них осталось — от этого зависит, куда вкладывать дальше. Здесь разобрано, как отделить вклад рекламы от сезона и от тех, кто пришёл бы сам, и как посчитать его в деньгах.

Открыть первый урок →

Сколько продаж дала реклама: два способа посчитать

Оба способа дают число в рублях. Различаются вопросом, на который это число отвечает.

Как обычно

Продажу записывают на последний клик

Каждую продажу записывают каналу, по которому человек пришёл перед покупкой. Лучшими выглядят реклама по брендовым запросам и ретаргетинг: по ним часто приходят те, кто уже решил купить. Реклама на знание выглядит дорогой, потому что созданный ею спрос приходит через брендовый поиск. Рост после кампании засчитывают кампании, даже если его дал сезон.

Как в курсе

Сравнивают с миром без рекламы

Главный вопрос: что было бы без этого канала. Рекламу выключают в части регионов или для случайной части аудитории и сравнивают с остальными. Разница и есть приращение: продажи, которые добавила реклама. Для рекламы на знание короткий тест показывает только нижнюю границу вклада.

Обычные методы оценки рекламы по данным рекламодателя сверили с 15 крупными экспериментами. Оценки систематически расходились с результатом эксперимента, иногда в разы.Гордон, Зеттельмейер, Бхаргава, Чапски, 2019

Суть

Вклад рекламы — это продажи, которых без неё не было бы

Отчёт видит всех, кто кликнул. Часть из них купила бы и так: кто-то искал вас по названию, кто-то пришёл по совету знакомых. Вклад рекламы видно, когда есть с чем сравнить: регионы без рекламы, контрольная группа, модель маркетингового микса.

Что вы получите

Что вы сможете посчитать для своего маркетинга

Какие продажи добавила реклама

Отчёт по клику записывает рекламе всех, кто по ней перешёл. Вы научитесь спрашивать, что пропадёт без канала, и проверять это отключением в части регионов или моделью маркетингового микса.

Модуль 8

Когда окупается клиент

Окупаемость считают по валовой прибыли. Клиент за 18 000 ₽, который платит 3 000 ₽ в месяц, при марже 80% окупается за 7,5 месяца, при марже 40% — за 15. По выручке срок выходит заниженным.

Модуль 7

Сколько денег принёс маркетинг

Валовая прибыль, которую добавил маркетинг, на рубль маркетинговых затрат. Пока экспериментов нет, показывают вилку: сверху прибыль со всех новых клиентов, снизу — без пришедших по брендовому запросу, напрямую и по рекомендациям.

Модули 8, 10

Как это выглядит в уроке

Как проверить, сколько продаж добавила реклама

Урок разбирает четыре способа: контрольную группу, отключение по регионам, тесты самих рекламных систем и сравнение «до и после». У каждого своя метка надёжности, а для первых двух посчитано, сколько людей и регионов нужно для вывода.

модуль 8 · урок 8.2 · Измерение и причинно-следственный анализ

Тесты на приращение — контрольная группа, география, платформы

Тест с контрольной группой — золотой стандарт измерения приращения: случайная подгруппа не видит рекламу, результаты групп сравнивают.Метод отработан в клинических исследованиях с 1940-х, Брэдфорд Хилл

Надёжность выводаСильная12 мин

Откуда это

Исследования, на которых держится разбор

eBay выключил рекламу по небрендовым запросам в части регионов США, около 30% трафика, на 60 дней. Средняя отдача этой рекламы оказалась отрицательной: около −63%.Блейк, Носко, Таделис, Econometrica, 2015

225 рандомизированных экспериментов по регионам за 2024–2025 годы. У рекламы по брендовым запросам в Google медианная добавленная отдача — 0,70 доллара выручки на доллар, ниже окупаемости. Данные одного поставщика.Stella, ориентиры по экспериментам, 2026

Если похожего региона для сравнения нет, его собирают из нескольких реальных с весами, чтобы до теста эта смесь повторяла опытный регион. Так устроен синтетический контроль в географических экспериментах.Абади и коллеги, 2010

≈ $100 млнстолько из ~$150 млн рекламы с оплатой за установку Uber отключил без значимого падения установок

Рекламные сети записывали на себя установки, которые случились бы и так

В 2017 году команда Uber заблокировала рекламу на одной площадке и увидела, что объявления продолжают выходить. Тогда стали отключать каналы. Часть сетей ловила момент обычной установки и подставляла свой клик, чтобы отчёт засчитал установку им. Если площадка против теста с отключением, возможно, она приписывает себе чужой спрос.

НадёжностьУмереннаяиски и показания бывшего руководителя; независимой проверки нет

Где это в курсе

Модули по теме

08Измерение и причинно-следственный анализатрибуция и приращение · эксперименты · модель маркетингового микса · здоровье бренда
07Пожизненная ценность клиента и юнит-экономикакогорты · стоимость привлечения · срок окупаемости
10Деньги маркетингабюджет · финансовая модель маркетинга на одной странице

Вся программа

Алексей Пряхин

13+ лет в маркетинге: перформанс, продукт, бренд. Раньше — Яндекс Маркет, Касперский, Профи.ру, сейчас директор по маркетингу.

Частые вопросы

Чем это отличается от сквозной аналитики?

Сквозная аналитика показывает, какому каналу записана продажа в CRM. В курсе это называется атрибуцией: в неё попадают и клиенты, которые пришли бы сами. Модуль 8 разбирает, как проверить эти цифры экспериментом и перевести вклад рекламы в валовую прибыль.

Бюджет небольшой, аналитика нет. Эксперимент мне по силам?

Самый дешёвый старт — тест по рассылке: часть базы её не получает. Ограничение — размер групп: при конверсии 2% и цели заметить рост на 10% нужно около 78 тысяч человек в каждой. Если базы мало, берут метрику с конверсией выше. Географический эксперимент по силам команде с аналитиком.

Выключим рекламу по брендовому запросу, и первую строку займут конкуренты. Что тогда?

Держать свой запрос за собой и есть оставшаяся задача такой рекламы. Если месячный пилот в нескольких регионах покажет малое приращение, её бюджет сокращают до этого уровня, по ориентиру курса в 3–5 раз. Если вы не первые в обычной выдаче или конкуренты активно перебивают, приращение бывает заметным.

Первый урок открыт без регистрации

После бесплатной регистрации откроются ещё три урока и библиотека разборов кейсов, среди них Uber и eBay. Модуль про измерение входит в полный курс.

Открыть первый урок →На главную