Рост бренда

Нас вроде знают, а когда доходит до покупки, вспоминают конкурента

Чтобы клиентов становилось больше, в момент покупки первыми должны вспоминать вас. Разбираем, за счёт чего растут бренды: новые и редкие покупатели, связь бренда с ситуациями покупки, деление бюджета между рекламой на знание и рекламой на продажи.

Открыть первый урок →

Как проверить, вспомнят ли вас в момент покупки

Две проверки дают разную картину, и выбор покупателя предсказывает вторая.

Как обычно

Спрашивают, знают ли бренд

Показывают список и спрашивают: «Какие из этих брендов вы знаете?» Узнают почти всё, даже то, чем не пользуются, поэтому цифра выходит высокой. Рекламу оценивают по тому, понравился ли ролик и запомнили ли его. Бывает, что ролик помнят, а бренд называют чужой.

Как в курсе

Спрашивают, кого вспоминают в ситуации

Вопрос задают без подсказки и про конкретный момент: «Когда вечером лень готовить, какие сервисы приходят в голову?» Так видно, в каких ситуациях покупки бренд всплывает сам и где его нет. Быстрый косвенный замер — доля запросов вашего бренда среди всех брендов категории в Wordstat.

Доля бренда по ситуациям покупки предсказывает выбор лучше общей узнаваемости. Метка надёжности — умеренная.Романюк, «Better Brand Health», 2023; урок 8.4

Откуда берётся рост

Доля рынка растёт, когда бренд покупает больше людей

Маленький бренд проигрывает дважды: у него меньше покупателей, и покупают они чуть реже. Это закон двойного риска, он повторяется в десятках категорий и стран за полвека. Поэтому главный рычаг роста — больше покупателей, включая тех, кто покупает редко.

Что вы получите

Что вы сможете сделать со своим брендом

Собрать карту ситуаций покупки

Соберёте 8–15 ситуаций, в которых у людей возникает потребность в вашей категории, и решите, с какими двумя-тремя связывать бренд в рекламе в первую очередь.

Модули 1, 2

Проверить отличительные элементы бренда

Покажете людям цвет, символ или мелодию без названия бренда и спросите, какой это бренд. По ответам решите, какие элементы беречь и ставить в каждую рекламу.

Модули 2, 5

Разделить бюджет и следить за брендом

Сверите деление бюджета между рекламой на знание и на продажи с ориентирами своей категории. Добавите в отчёт долю запросов бренда и долю новых клиентов, пришедших без прямого касания рекламы.

Модули 2, 8

Как это выглядит в уроке

Что внутри урока

В уроке: чем узнаваемость отличается от ментальной доступности, как собрать карту ситуаций покупки, почему касания распределяют по всему году и как проверить, легко ли вас купить. У ключевых утверждений есть источник и метка надёжности.

модуль 2 · урок 2.2 · Эмпирический фундамент

Ментальная и физическая доступность — два рычага роста

Ментальная доступность — вероятность того, что бренд сам приходит в голову, когда возникает потребность в категории.Шарп и Романюк

Надёжность выводаСильная26 мин

Откуда это

На чём держатся выводы

Бренд с меньшей долей рынка имеет меньше покупателей, и они покупают слегка реже. Закономерность повторяется в десятках категорий и стран больше 50 лет. Метка надёжности — сильная.Эренберг, Гудхардт, Барвайз, 1990; Шарп, «Как растут бренды», 2010

Около половины продаж бренда за год дают 20% самых активных покупателей. Вторую половину дают остальные 80%, в основном те, кто покупает редко. Метка надёжности — сильная.Шарп, «Как растут бренды», 2010; Романюк и Шарп, 2015

Бренды, которые на год и дольше полностью прекратили рекламу, через год теряли в среднем 16% продаж, через два — 25%. Метка надёжности умеренная: 57 случаев, одна категория в Австралии.Институт Эренберг-Басс, 2018

−54%расходов на продажи и маркетинг срезал Airbnb за девять месяцев 2020 года. Сильнее всего урезали рекламу с оплатой за клик.

Что стало с трафиком Airbnb, когда урезали платную рекламу

К концу года больше 90% трафика было прямым или бесплатным. Посещаемость, по словам компании, вернулась к 95% уровня 2019 года ещё до возобновления рекламы. Выходит, конверсии, которые записывали на платную рекламу, во многом были спросом, созданным брендом за годы. Срезать платную рекламу без такой ментальной доступности опасно.

НадёжностьУмереннаяПандемия, контрольной группы нет; Airbnb знают во всём мире

Где это в курсе

Модули по теме

01Когнитивная базакак работает память и почему ролик помнят без бренда
02Эмпирический фундаментпроникновение, редкие покупатели, ментальная доступность, бюджет на знание и продажи
05Креатив и эффективностьотличительные элементы бренда, долгий и короткий эффект рекламы

Вся программа

Алексей Пряхин

13+ лет в маркетинге: перформанс, продукт, бренд. Раньше — Яндекс Маркет, Касперский, Профи.ру, сейчас директор по маркетингу.

Частые вопросы

Бренд нужен только крупным компаниям?

Маленькому бренду он нужен даже больше. Накопленного запаса памяти у малых брендов нет, и после остановки рекламы они теряют продажи быстрее крупных. Начать можно и без дорогих медиабюджетов: с постоянного присутствия в ситуациях, где у людей возникает потребность в вашей категории.

А постоянные клиенты? Лояльность больше не нужна?

Удержание нужно: оно стабилизирует выручку. Долю рынка растят новые покупатели. Программу лояльности проверяйте экспериментом: часть похожих клиентов случайным образом её не получает. Без такой проверки рост повторных покупок легко принять за эффект программы, хотя его могли дать цены, продукт или отбор клиентов.

Сколько ждать, пока реклама на знание даст результат?

В уроке 2.4 это описано так: реклама, которую человек увидел в этом году, повлияет на его покупку через год-два, когда у него возникнет потребность. Раньше доли рынка обычно двигается доля запросов бренда в поиске, за ней и следят (урок 8.4).

Начните с первого урока

Он открыт без регистрации. Ещё три урока и библиотека разборов кейсов — после бесплатной регистрации, без карты. Рост брендов разбираем в модуле 2.

Открыть первый урок →На главную