Алексей Пряхин
13+ лет в маркетинге, сейчас CMO «Моё Дело». Раньше — Яндекс Маркет, Касперский, Профи.ру. Строил рост и бренд в маркетплейсах, кибербезе и SaaS — на данных, а не на вкусе.
Подрядчик уверенно говорит «давайте бренд», конкурент растёт, и вы повторяете чужие приёмы. Этот блок про то, за счёт чего бренды растут на самом деле — проникновение, доступность памяти, отличительные элементы. Механика, а не вкус.
Переключите и сравните. Большинство уверены, что нужно «отличаться». Данные говорят иначе.
Уникальное торговое предложение, рациональные отличия. Звучит логично — но покупатели редко видят и помнят эти отличия, а конкуренты быстро копируют. Как единственный двигатель роста — переоценена.
Верхний правый угол — стратегический актив: и известность, и уникальность. Туда и нужно двигать бренд.
Бренды растут, привлекая новых и лёгких покупателей и становясь доступнее в памяти и на полке. Лояльное ядро важно, но потолок роста задают те, кто покупает редко или впервые.
Лёгкость вспомнить бренд в нужный момент и лёгкость его купить. Два главных рычага роста по Эренберг-Бассу — и как ими управлять.
Какие активы строить и защищать, чтобы бренд узнавали.
В каких ситуациях вспоминают категорию — и как в них попадать.
Где «займи место в голове» работает, а где важнее быть заметным и доступным. Обе школы — с границами применимости.
Вы видите, что воспроизведено в данных, а что — школа или мода. Где Шарп и Траут спорят — показываем обе стороны, а не одну «правильную».
Открыть программу целиком →Маленькие бренды страдают дважды: у них меньше покупателей и те чуть менее лояльны. Лечится это охватом — новыми покупателями и доступностью, а не удержанием существующих любой ценой.
Сильнаявоспроизведено в категориях
Введение и первый урок открыты сразу, без карты. Посмотрите формат и метку доказательности на реальном уроке.