← На главную

Выручка · что двигает рост

Каналов и кампаний всё больше, а выручка стоит на месте

Чтобы маркетинг давал рост выручки, сначала надо понять, где он упёрся. Разберём, почему ещё один канал или удвоенный бюджет часто почти ничего не добавляют, как проверить, какие продажи дала реклама, и что ещё двигает выручку: цена и повторные покупки.

Открыть первый урок →

Рост остановился. Что делать дальше

Фраза с планёрки: «Делаем то же самое, что и раньше, отдача упала». Дальше обычно два пути.

Как обычно

Добавить бюджета и каналов

Удвоить бюджет в канале, который лучше всех выглядит в отчёте. Подключить пару новых площадок, сделать «как у конкурента». Через квартал стоимость привлечения выросла, отчёты по кликам зелёные, а выручка почти та же. И на следующей планёрке снова выбирают, какой канал добавить.

Как в курсе

Сначала найти, что держит рост

Начать с вопросов. Сколько людей покупают в вашей категории за год и до скольких дотягиваются ваши каналы? Какая часть продаж из отчёта пришла бы и без рекламы? Когда последний раз повышали цену? Как часто возвращаются купившие? Потом выбрать два-три изменения там, где вы теряете больше всего.

Бюджет вырос в 5 раз, оплаты — в 2,25 раза: первый миллион в неделю принёс 200 оплат, пятый — 20.урок 8.3, пример с рекламой онлайн-школы
Рычаг, которого нет в отчёте о рекламе

Цена влияет на прибыль сильнее любого другого параметра

При том же объёме продаж почти вся прибавка к цене сразу идёт в прибыль, и чем ниже маржа, тем сильнее эффект. При этом во многих компаниях цену назначают по интуиции и с оглядкой на конкурентов.

Что вы получите

Что вы сможете проверить в своём маркетинге

1

Где потолок ваших каналов

Сколько людей покупают в вашей категории за год, скольких достают ваши каналы и даст ли следующий рубль в том же канале новые продажи.

Модули 2, 8
2

Какие продажи дала реклама

Какая часть продаж из отчёта пришла бы и без рекламы и как это проверить: эксперимент с контрольной группой, модель маркетингового микса.

Модуль 8
3

Цена и повторные покупки

Когда последний раз пересматривали цену, как проверить её изменение без обычного сплит-теста и сколько клиентов уходит в первые месяцы. Отчёт о рекламе этих рычагов не показывает.

Модули 6, 7
Как это выглядит в уроке

Почему реклама упирается в потолок

В уроке прикидываете, какая доля покупателей вашей категории выбирает прямо сейчас и почему реклама только на них упирается в потолок. Метка надёжности у общего вывода сильная, у точной доли — умеренная.

модуль 2 · урок 2.5 · Эмпирический фундамент
Правило 95:5 — почему активация упирается в потолок
В каждый момент выбирает меньшинство покупателей. Реклама на продажи достаёт только их и поэтому упирается в потолок.расчёт Джона Доуза, 2021; вывод урока 2.5
Надёжность выводаСильная26 мин
Откуда это

На каких исследованиях держится разбор

Где качество трудно оценить до покупки, цена работает как сигнал качества: если она опускается ниже нормы категории, воспринимаемое качество падает. Метка надёжности умеренная.Рао и Монро, 1989
Больше всего клиентов уходит в первые месяцы, у оставшихся отток падает: склонные уйти уходят рано. Закономерность воспроизводится на данных самых разных компаний.модели Фейдера и Харди
Классическая работа о том, как по сканер-данным магазинов измерить ценовую эластичность: насколько меняется объём продаж при изменении цены.Хох, Ким, Монтгомери, Росси, 1995
≈5%покупателей выбирают в любой квартал, если выбор длится около трёх месяцев, а покупают раз в пять лет. Остальные 95% сейчас ничего не выбирают.

Почему реклама на готовых купить упирается в потолок

Это расчёт Джона Доуза: три месяца выбора на 60 месяцев пользования. В дорогих покупках вроде квартиры или автомобиля доля ещё меньше, в частых за месяц покупают почти все. Реклама на тех, кто выбирает сейчас, делит это меньшинство с конкурентами, и стоимость привлечения растёт.

НадёжностьУмереннаяАрифметика при допущении; вывод, что выбирающих всегда меньшинство, — сильный
Где это в курсе

Модули по теме

  • 02Эмпирический фундаментсколько покупателей выбирают сейчас и где потолок канала
  • 06Ценообразованиецена как самый сильный рычаг прибыли
  • 08Измерение и причинно-следственный анализкакие продажи дала реклама и как это проверить
Вся программа

Алексей Пряхин

13+ лет в маркетинге: перформанс, продукт, бренд. Раньше — Яндекс Маркет, Касперский, Профи.ру, сейчас директор по маркетингу.

Частые вопросы

С чего начать, если маркетинга много, а выручка не растёт?
С того, как маркетинг сейчас связан с выручкой и прибылью: какая маржа и какую часть продаж дала реклама. Потом прикинуть, близки ли ваши каналы к потолку. Порядок вопросов разобран в уроке 11.2 «Метод применения — 10 вопросов о своём бизнесе».
Значит, бюджет на рекламу надо урезать?
Зависит от того, где ваши каналы относительно потолка. Если далеко, бюджет в них ещё даст рост. Если близко, следующий рубль лучше направить к людям, до которых ваши каналы не дотягиваются, через рекламу на знание, или заняться ценой и повторными покупками. Считается это на ваших данных.
Курс обещает, что выручка вырастет?
Нет. Результат зависит от рынка, продукта и ваших решений, гарантий роста в курсе нет. В уроках разобрано, где канал упирается в потолок, как проверить, что из маркетинга работает, и какие рычаги кроме рекламы есть у выручки.

Начните с первого урока

Первый урок открыт сразу, ещё три и библиотека разборов кейсов — после регистрации, без карты. Прочитайте и решите сами.

Открыть первый урок →На главную